Трехфакторная модель Котлера является одним из ключевых инструментов в маркетинговых исследованиях. Эта модель занимает центральное место в понимании поведения потребителей, на основе трех факторов, влияющих на принятие решений покупателями: персональные, психологические и социальные.
Персональные факторы включают в себя такие характеристики, как возраст, пол, образование, доход, занятость и т.д. Среди персональных факторов, возможно выделить следующие типы: демографические, личностные и стиле жизни. Демографические характеристики непосредственно влияют на потребительское поведение, такие как возраст, пол, доход. Личностные характеристики также существенны для исследования поведения покупателей, такие как мотивация, ценности, интересы. Стиль жизни также играет важную роль: покупатели различных стилей жизни могут обращать внимание на различные бренды товаров и услуг.
Психологические факторы включают в себя мотивацию, восприятие, убеждения и личностные характеристики. Мотивация отражает драйверы поведения потребителя, которые включают в себя человеческие потребности. Восприятие связано с тем, как потребитель воспринимает мир вокруг себя через свои чувства и восприятия. Убеждения отражают систему ценностей, которые отдельный индивид может иметь и которые влияют на решения, принимаемые в рамках потребительского поведения. Личностные характеристики могут включать в себя такие понятия, как самооценка, самостоятельность, гибкость мышления и т.д.
Социальные факторы включают в себя социальную классификацию, группы принадлежности и культурные ценности. Социальная классификация включает в себя различные социальные статусы, которые часто влияют на потребительское поведение. Группы принадлежности объединяются вокруг общих интересов, значений и целей. Культурные ценности также имеют большое значение для определения выбора потребителей, так как они влияют на то, как потребитель рассматривает себя и мир вокруг себя, а также на то, какие ценности и цели наиболее важны для него.
Например, существует известный случай, связанный с немецкой маркой автомобилей Audi. Когда Audi пыталась войти на рынок США в 1980-х годах, они обнаружили, что марка воспринимается как марка для старше 50 лет. Им удалось изменить это путем продвижения своей марки в кружки молодежи и низкой платежной способности через выступления в MTV, размещения их в фильмах таких жанров, как драма и боевик, и даже победы в автомобильных гонках. Как результат, к концу 1990-х годов, после успешной рекламной кампании "Vorsprung durch Technik" (преимущество в технологии), доля рынка Audi в США увеличилась с 0,2% до 4,7%. В данном случае трехфакторная модель Котлера помогла Audi понять психологические и социальные факторы, которые влияют на потребительское поведение, и, таким образом, создать успешную стратегию продвижения.
